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解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

贾磊先生 | 文

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

文化加技术,正让想象力的边界无限拓展,也让表现形式变得多样。

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

类似的一幕在太平洋的东西两岸几乎同时上演:

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

7月3日,《汉密尔顿》官方拍摄版在迪士尼的流媒体服务Disney+上与世人见面,媒体称之为“一代人最好的歌剧”。

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

8月18日,悬疑侦探电影《福尔摩斯小姐》从影院转为线上播放,公布将于9月23日在Netflix。

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

8月18日,电影《怪物先生》在腾讯视频“云首发”,这成为腾讯视频尝试成为一个综合性云端娱乐体验制造者迈出的第一步。

解密:腾讯视频云首发如何为演艺行业带来新商业回报

行业的命运齿轮开始转动,而这会带来哪些新的商业回报?

《怪物先生》背后的破冰之旅8月14日,奇幻冒险电影《怪物先生》在腾讯视频“云首发”开启预售,短短几个小时后,网上大概就出现了12万条消息。用户获得了以下信息:

电影于8月18日在腾讯视频“云首发”;预约首映,可以一折购票,可以与主创人员线上见面、聊电影;可以享有打赏道具、专属弹幕、高清剧照等线上礼品;也有机会赢取T恤、健身杯、雨伞等周边礼物。

相较于传统意义上的电影首发,整个流程显得简单、高效、干脆。

“这省去了物料的线下执行、院线对接、媒体看片会的各项成本;也不再纠结于首映礼放在哪个城市,明星是否有时间,粉丝应援会是否已安排好。更重要的是,它打破了原本影院对时间和空间的要求。”一位在电影发行公司工作多年的朋友,在仔细研究了《怪物先生》云首发的种种动作后如此表示。

据了解,腾讯视频云首发要做的,并非是线下演艺内容的简单复制这么简单,而是希望为C端用户打造数字化的沉浸式体验,同时希望在B端通过技术、流量和玩法的迭代,增加行业的商业机会。

它会成功吗?

“云首发”这个概念,最早出现在腾讯视频副总裁王娟的一次媒体采访中,它是一项针对腾讯视频会员的付费服务,旨在为用户解锁更快的观看权及更丰富的生态化特权,它“速度快、品类多、生态丰富、体验升级”。

有多快?过去的院线电影,在视频平台的上线时间通常是下映之后,而“云首发”,就是以视频平台取代影院,让高质量电影直接“上线首映”。

生态如何丰富?以《怪物先生》为例,“观影”实际上从14日预售就开始了,用户可在线上一折秒杀购票,可在线上观看预告片、可在doki社区与别的用户交流,也可以暂时纠结一会,考虑下到底要不要去参加主创陪看首映和首映礼见面会环节。

更重要的是“体验的升级”。线下的仪式感仍在——用户线上付费购买电影也会收获一份实物票根。而更好的体验则因为技术的介入更深,云首发一直强调,自己是利用线上的媒介特质,对演出现场进行再现。

这体现在《怪物先生》身上,是4K(TV端)+杜比视界杜比全景声的沉浸式影院级体验,还有互动线下大礼包。

“品类多”,是云首发的目标和未来。

目前,腾讯视频云首发的主要发力点是电影和演唱两大类,平台希望未来每个月都能有一到两场云首发。

而演艺行业的小品类,比如话剧、演出、戏剧等,也是云首发的目标,相应的布局已经展开,如此看来,云首发是一场针对全品类的占位,也将是一次系统性的产业革新。

演出上云,跟商业有什么关系?在过去的很多年里,中国观众已经被视频平台培育出了付费观看的习惯,“云首发”的商业模式在逻辑上,至少在电影这里已经是顺理成章的。

由此看来,云首发对于演艺行业上下游企业来说,既是变局,也是机会。

首先,对最上游内容生产者来说,因为对空间和时间限制的打破,有了更持续的曝光机会、更庞大的用户群体、更稳定的用户时长,这是一个比院线和剧场更广阔的市场,这样的广阔市场中,头部玩家更有机会,新人也不至于颗粒无收。这是腾讯视频希望通过“流量优势”把行业的蛋糕做大。

其次,过去的一部电影进入院线,往往需要高渠道分成、高宣发费用、高推广费用,线下成本巨大。全流程的数字化升级,理论上也让传统的演艺行业做到了每一个环节上的“成本降低”。这其实是降低了做蛋糕的成本。

最后,腾讯视频还在不断升级分账合作模式、完善分账体系,改变分蛋糕的切法,当然能吸引更多的创作者入驻。

腾讯视频希望打造的是一个良性循环,这会不会成功且不说,但一定新的商业机会出现。

当更多的内容、场景、玩法被纳入视频平台,这将为产业提供更多的想象空间和活力。

有流量赋能,有用户,有收益,自然有新的内容生产者入驻,而他们,将带动周边产业如剧作、拍摄乃至技术的发展;新的宣传发行模式,将推动新的玩家入场,这同样是一块大蛋糕;明星互动也会有新的形式,饭圈将会进一步发展;周边产品的制造和销售,也会因为新的连接产生新的利益。

腾讯视频希望借“云首发”找到视频平台之间破局的抓手,眼下是正确的时机吗?

变局下的产业升级此前不是没有人想过,让娱乐行业登上云端。但直到2020年,才有企业真正成功。

其中,一个主要原因是,实现“内容”与“技术”的有机结合,而不是“生拉硬拽”,而另一个主要的原因则是,疫情带来的长尾效应。

《汉密尔顿》曾在第70届托尼奖上斩获最佳剧目、最佳剧本、最佳音乐等12个奖项。而在当年的格莱美、劳伦斯·奥利弗奖中,《汉密尔顿》同样赞声一片,并还获得了第100届普利策奖的最佳戏剧奖。

之所以能成为一种文化现象,在于《汉密尔顿》用了太多颠覆创新来讲述了美国开国元勋之一的亚历山大•汉密尔顿的传奇人生——不仅使用了嘻哈、R&B、爵士等诸多流行音乐元素,更打破传统选择黑人、拉丁裔甚至亚裔演员来饰演美国诸多开国元勋。从某种意义上说,《汉密尔顿》改变了传统音乐剧的游戏规则,而在剧场之外,它也对之后的文化和社会产生着种种影响。

迪士尼起初是想在电影院上映这一传奇戏剧的官方拍摄版,但受疫情影响,迪士尼最终选择了云端首发。尽管这看起来像是一个迫不得已的选择,但在大众线上娱乐需求突然爆发的今天,这一举动歪打正着。

对于当红实力演员的力作《怪物先生》腾讯视频云首发,是希望以“内容”+“技术”来打破行业坚冰。

毕竟,因为演艺行业上半年行情,“内容需求”也找到新的宣泄口。

现在,凭借用户人群、技术升级和顶层设计的融合,腾讯视频正在让演艺行业在线上发生一些有趣的化学反应,让这个市场中的玩法更加丰富起来,能量更加充沛。“云首发”将会在多大程度上与线下形成互补合力,目前还有待观察;但齿轮已经转动,通过云首发去嫁接线上线下,让演员、观众和演出的内容在这个时代的巨轮中交织成长,未来云演艺的时代将指日可待。

技术的进步、行业的野心、内容生产的繁荣、分配方式的重构……这一切,或许可以用好莱坞的黄金时代来进行类比。

虽然并没有严格意义上科学明确的界定,通常认为,黄金时代起步于20世纪30年代的大萧条中。当时,电影技术发生了巨大进步,有声电影取代了无声电影,它能极大满足人们对于幸福生活的想象和渴望,响应社会需求。随后,在好莱坞的头部电影公司的引导下,大制片厂制度、明星制及类型电影生产的共同作用下,黄金时代的好莱坞如同一条高效的电影加工流水线,属于院线的黄金时代到来了。

发生在近100年前的电影工业化,是一次产业的系统升级。而如今,因为“数字化”,新的系统升级正在发生。

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